Display advertising
DISPLAY ADVERTISING
In this post, we look at display advertising (often known as banner advertising), which has a rich and interesting history and future. The display was one of the first forms of online marketing and has changed significantly over time. We look at those changes, programmatic technology, types of display advertising, and how to run the channel as part of your strategy. The key areas covered in this chapter are:
●● A brief history
●● Programmatic advertising
●● Types and formats of display advertising
●● Ad servers and technological delivery
●● Types of a display campaign
●● Planning and targeting display campaigns
●● Display campaign measurement and attribution modeling.
Display advertising has many different guises and many different definitions depending on whom you ask and where you are in the world. Indeed, these definitions have changed over time, as digital advertising has evolved. Display advertising sees spend levels continue to grow and, according to
the IAB/PwC spend figures for the full year of 2014, the sector was worth £2.27 billion in 2014, a 26.4 percent rise year on year (IAB UK, 2015).
A brief history
The early day's
Display advertising is one of the longest-enduring digital ad formats
and shares ancestry with many non-digital types of advertising. Even the terminology used in some elements of the booking and delivery process indicates this. For example, an insertion order (IO), which is the document used to secure ad space in newspapers and magazines, is also the instruction to run a display campaign. In fact, there is a lot of commonality with the print media and out-of-home disciplines and display adverts, especially early on in the life of digital advertising. Three factors that display has in common with print media are:
●● graphical media (imagery rather than copy based);
●● uniform sizes (specific pixel sizes);
●● a broadcast approach (rather than direct).
However, since the early days of display adverts being booked onto websites, for fixed periods of time, and being largely static and ‘hard-coded’ into the web page, things have come a long way. Display adverts now come in thousands of sizes, and they have a copy that can change based on the content the ad is adjacent to, who the viewer of an individual ad is and whether a particular user has been exposed to or interacted with an advert. Animation has become a standard feature and the functionality that can exist in an ad unit is almost endless, ranging from simple form fields for data capture to content interactivity (including gamification) as well as adverts that play high-definition video content. A really interesting example of this is CBS Interactive’s launch of the DVD of the movie Inception. The ad was placed on the Gamespot website and the site appeared to fall over to reveal a video behind it. The result of this fantastic concept was a click-through rate of 247 percent above the benchmark (Geifman, 2011).
In this post, we look at display advertising (often known as banner advertising), which has a rich and interesting history and future. The display was one of the first forms of online marketing and has changed significantly over time. We look at those changes, programmatic technology, types of display advertising, and how to run the channel as part of your strategy. The key areas covered in this chapter are:
●● A brief history
●● Programmatic advertising
●● Types and formats of display advertising
●● Ad servers and technological delivery
●● Types of a display campaign
●● Planning and targeting display campaigns
●● Display campaign measurement and attribution modeling.
Display advertising has many different guises and many different definitions depending on whom you ask and where you are in the world. Indeed, these definitions have changed over time, as digital advertising has evolved. Display advertising sees spend levels continue to grow and, according to
the IAB/PwC spend figures for the full year of 2014, the sector was worth £2.27 billion in 2014, a 26.4 percent rise year on year (IAB UK, 2015).
A brief history
The early day's
Display advertising is one of the longest-enduring digital ad formats
and shares ancestry with many non-digital types of advertising. Even the terminology used in some elements of the booking and delivery process indicates this. For example, an insertion order (IO), which is the document used to secure ad space in newspapers and magazines, is also the instruction to run a display campaign. In fact, there is a lot of commonality with the print media and out-of-home disciplines and display adverts, especially early on in the life of digital advertising. Three factors that display has in common with print media are:
●● graphical media (imagery rather than copy based);
●● uniform sizes (specific pixel sizes);
●● a broadcast approach (rather than direct).
However, since the early days of display adverts being booked onto websites, for fixed periods of time, and being largely static and ‘hard-coded’ into the web page, things have come a long way. Display adverts now come in thousands of sizes, and they have a copy that can change based on the content the ad is adjacent to, who the viewer of an individual ad is and whether a particular user has been exposed to or interacted with an advert. Animation has become a standard feature and the functionality that can exist in an ad unit is almost endless, ranging from simple form fields for data capture to content interactivity (including gamification) as well as adverts that play high-definition video content. A really interesting example of this is CBS Interactive’s launch of the DVD of the movie Inception. The ad was placed on the Gamespot website and the site appeared to fall over to reveal a video behind it. The result of this fantastic concept was a click-through rate of 247 percent above the benchmark (Geifman, 2011).
The curses of the pop-up
One example of a route in a display that is not so appreciated but still exists in some areas is the pop-up. The pop-up advert typifies the overly intrusive display format – it is totally interruptive to the browsing habits of the user and can become very annoying. Pop-up adverts are currently still seen in very specific environments and still prove effective for some advertisers. At the time of writing, the adult and gambling industries are still using pop-ups and so they are now primarily associated with the industries that are less acceptable in the mainstream. One of the primary reasons for this is because, despite clearly bringing results in certain circumstances, there is a cost to using them beyond the monetary cost of the placement. That is that they risk eroding brand equity by annoying the user and are therefore considered by many brands to be unsuitable and unusable. Brands in the adult and gambling industries are often more willing to take these risks. As a result of this
association with these industries, pop-ups are now also associated with viruses and security risks, which further discourage strong brands from using them.
Beyond the first adverts
The display industry has developed at speed and this is only getting faster. There have, however, been three distinct stages to date that typify how display was planned and delivered:
1. Direct to Site
Planning and buying used to be a painless and very straightforward affair. In the early commercial days of the internet, circa 1995, there were tens to hundreds of websites that made commercial sense for most blue-chip and large companies with strong advertising budgets to place adverts on. This made planning and execution a relatively straightforward and manageable task. Adverts were commonly coded straight into the website page or the creative assets sent directly to the publisher to deal with after negotiation on price and duration. Frequently internet advertising space was given away gratis with print media bookings in the leading news and magazine titles.
2. Technology to streamline processes
The significant growth in online spend and traffic in the early 21st century was coupled with an explosion of websites fuelled further by the effectiveness of search engines. This presented the display industry with several issues to overcome. First was the planning issue of having a greater, more fragmented selection of sites to run campaigns across. Established bodies such as the Audit Bureau of Circulation helped to quantify traffic volumes to sites and new measurement companies such as Hitwise, now owned by Experian,
addressed the lack of independent measurement and quantification of the audience that websites had. In the earlier years, media planners and buyers had an idea of where to place adverts and how many impressions were potentially available, but the next immediate problem was being certain they were actually receiving what they had bought, as no first-hand visibility of measurement was in place. This, coupled with the increased amount of work involved in booking media with each additional website, required a solution. These two issues were resolved by one of the single most important components of display advertising – the ad server. The ad server is detailed in the following section but essentially it provided a solution to these two problems:
●● Simplifying the workflow. Getting creative to publishers’ sites by holding a library of the different sizes and/or versions of the creative and delivering them to a publisher’s website when needed. This allows advertisers to more easily work with multiple publishers and vice versa.
●● Providing an independent count of how many ad impressions had been delivered by publishers for auditing and dispute reconciliation.
This set the scene for modern display advertising.
3. The rise of the ad network and the pitfalls of bad planning and bad quality
Now that there is sufficient technology in place to measure and track spend across multiple publishers, a new breed of advertising companies has emerged to address the problem of the amount of work involved in making bookings. These newer and sometimes niche sites often have much lower traffic, but as they are often more specialized in their content they are as valuable as sites with much more traffic. If we picture all of the websites on the internet as being on a scale, we would find a few large websites with billions of available ad impressions per year at one end of the scale and millions of websites with only thousands of available impressions at the other end. Ad networks solved this problem for media buyers. They made the large volume of smaller sites accessible by grouping these sites into categories and delivering their clients’ adverts accordingly in order to get the best results. Early on they started to employ technology to match available impressions to adverts that were contextually relevant. The pioneer was Advertising.com, still going and owned by internet giant AOL.
Translate into Bengali
বিজ্ঞাপন প্রদর্শন
এই পোস্টে আমরা প্রদর্শন বিজ্ঞাপনে দেখি (প্রায়শই ব্যানার বিজ্ঞাপন হিসাবে পরিচিত), যা একটি সমৃদ্ধ এবং আকর্ষণীয় ইতিহাস এবং ভবিষ্যত রয়েছে। প্রদর্শনটি অনলাইন বিপণনের প্রথম ফর্মগুলির মধ্যে একটি ছিল এবং সময়ের সাথে সাথে তা উল্লেখযোগ্যভাবে পরিবর্তিত হয়েছিল। আপনার কৌশলগুলির অংশ হিসাবে আমরা কীভাবে সেই পরিবর্তনগুলি, প্রোগ্রাম্যাটিক প্রযুক্তি, প্রদর্শন বিজ্ঞাপনের ধরণ এবং কীভাবে চ্যানেলটি চালাতে পারি তা লক্ষ্য করি। এই অধ্যায়ের মূল ক্ষেত্রগুলি অন্তর্ভুক্ত:
একটি সংক্ষিপ্ত ইতিহাস
●● প্রোগ্রাম্যাটিক বিজ্ঞাপন
প্রদর্শন বিজ্ঞাপনের ধরণ এবং ফর্ম্যাট
●● বিজ্ঞাপন সার্ভার এবং প্রযুক্তিগত বিতরণ
প্রদর্শন প্রচারের ধরণ
পরিকল্পনা প্রচার এবং লক্ষ্য প্রচারের প্রচারগুলি
প্রচার প্রচার এবং পরিমাপের মডেলিং প্রদর্শন করুন।
আপনি কাকে জিজ্ঞাসা করেছেন এবং আপনি বিশ্বের কোথায় আছেন তার উপর নির্ভর করে প্রদর্শন বিজ্ঞাপনে বিভিন্ন ধরণের গুইস এবং বিভিন্ন ধরণের সংজ্ঞা রয়েছে। প্রকৃতপক্ষে, এই সংজ্ঞাগুলি সময়ের সাথে সাথে পরিবর্তিত হয়েছে, যেমন ডিজিটাল বিজ্ঞাপনের বিকাশ ঘটে। প্রদর্শন বিজ্ঞাপন দেখায় ব্যয়ের মাত্রা বৃদ্ধি পেতে থাকে এবং অনুযায়ী
আইএবি / পিডব্লিউসি ২০১৪ সালের পুরো বছরের জন্য পরিসংখ্যান ব্যয় করে, এই খাতটির মূল্য ছিল ২০১৪ সালে ২.২27 বিলিয়ন ডলার, বছরে ২ 26.৪ শতাংশ বৃদ্ধি বছর (আইএবি ইউকে, ২০১৫)
একটি সংক্ষিপ্ত ইতিহাস
প্রথম দিন
প্রদর্শন বিজ্ঞাপন দীর্ঘস্থায়ী স্থায়ী ডিজিটাল বিজ্ঞাপন ফর্ম্যাটগুলির মধ্যে একটি
এবং বহু নন-ডিজিটাল ধরণের বিজ্ঞাপনের সাথে পূর্বপুরুষ ভাগ করে। এমনকি বুকিং এবং বিতরণ প্রক্রিয়ার কিছু উপাদানগুলিতে ব্যবহৃত পরিভাষাও এটি নির্দেশ করে। উদাহরণস্বরূপ, একটি সন্নিবেশ আদেশ (আইও), যা সংবাদপত্র এবং ম্যাগাজিনগুলিতে বিজ্ঞাপনের স্থান সুরক্ষিত করার জন্য ব্যবহৃত নথি, এটিও একটি প্রদর্শন প্রচার চালানোর নির্দেশ। প্রকৃতপক্ষে, প্রিন্ট মিডিয়া এবং ঘরের বাইরে শাখা এবং প্রদর্শন বিজ্ঞাপনগুলির সাথে প্রচুর পরিমাণে মিল রয়েছে, বিশেষত ডিজিটাল বিজ্ঞাপনের জীবনের শুরুতে। মুদ্রণ মিডিয়াগুলির সাথে প্রদর্শিত তিনটি বিষয়গুলি হ'ল:
●● গ্রাফিকাল মিডিয়া (কপিরাইট ভিত্তিক চিত্রাবলী);
●● অভিন্ন মাপ (নির্দিষ্ট পিক্সেল আকার);
●● একটি সম্প্রচার পদ্ধতির (সরাসরি না বরং)।
তবে ডিসপ্লে বিজ্ঞাপনের প্রথম দিনগুলি ওয়েবসাইটগুলিতে নির্দিষ্ট সময়ের জন্য বুক করা এবং মূলত স্থির এবং ওয়েব পৃষ্ঠায় ‘হার্ড-কোডড’ হওয়ার কারণে বিষয়গুলি অনেক দীর্ঘ এগিয়েছে। প্রদর্শন বিজ্ঞাপনগুলি এখন হাজার হাজার আকারে আসে এবং তাদের একটি অনুলিপি থাকে যা বিজ্ঞাপন সংলগ্ন সামগ্রীর উপর ভিত্তি করে পরিবর্তিত হতে পারে, কোনও পৃথক বিজ্ঞাপনের দর্শক কে এবং কোনও নির্দিষ্ট ব্যবহারকারীর দ্বারা বিজ্ঞাপনের সাথে যোগাযোগ করা বা যোগাযোগ করা হয়েছে কিনা তা নির্ভর করে। অ্যানিমেশন একটি স্ট্যান্ডার্ড বৈশিষ্ট্য হয়ে দাঁড়িয়েছে এবং কোনও বিজ্ঞাপন ইউনিটে যে কার্যকারিতা থাকতে পারে তা প্রায় অন্তহীন, ডেটা ক্যাপচারের জন্য ফর্ম ক্ষেত্র থেকে শুরু করে সামগ্রী ইন্টারঅ্যাক্টিভিটি (গ্যামিফিকেশন সহ) এবং সেই সাথে অ্যাডভার্টস যা হাই-ডেফিনেশন ভিডিও সামগ্রী চালায়। এর সত্যই আকর্ষণীয় উদাহরণ হ'ল সিবিএস ইন্টারেক্টিভের সিনেমা ইনসেপশনটির ডিভিডি চালু করা। বিজ্ঞাপনটি গেমস্পট ওয়েবসাইটে দেওয়া হয়েছিল এবং এর পিছনে একটি ভিডিও প্রকাশ করার জন্য সাইটটি পড়েছিল। এই চমত্কার ধারণার ফলাফলটি বেনমার্কের উপরে 247 শতাংশের একটি ক্লিক-মাধ্যমে হার ছিল (গিফম্যান, ২০১১))
পপ-আপের অভিশাপ
ডিসপ্লেতে এমন একটি রুটের একটি উদাহরণ যা এতটা প্রশংসিত হয় না তবে কিছু অঞ্চলে এখনও বিদ্যমান এটি পপ-আপ। পপ-আপ বিজ্ঞাপনটি অত্যধিক হস্তক্ষেপ প্রদর্শন বিন্যাসটি টাইপ করে - এটি ব্যবহারকারীর ব্রাউজিং অভ্যাসের জন্য সম্পূর্ণ বাধা এবং খুব বিরক্তিকর হয়ে উঠতে পারে। পপ-আপ বিজ্ঞাপনগুলি এখনও খুব নির্দিষ্ট পরিবেশে দেখা যায় এবং এখনও কিছু বিজ্ঞাপনদাতাদের পক্ষে কার্যকর প্রমাণিত হয়। লেখার সময়, প্রাপ্তবয়স্ক এবং জুয়ার শিল্পগুলি এখনও পপ-আপগুলি ব্যবহার করে এবং তাই তারা এখন মূলত মূলধারার সাথে কম গ্রহণযোগ্য এমন শিল্পগুলির সাথে যুক্ত। এর অন্যতম প্রধান কারণ হ'ল নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে স্পষ্টভাবে ফলাফল আনার পরেও এগুলি প্লেসমেন্টের আর্থিক খরচের বাইরে ব্যবহার করার জন্য একটি ব্যয় রয়েছে। এটি হ'ল তারা ব্যবহারকারীকে বিরক্ত করে ব্র্যান্ডের ইক্যুইটি ক্ষয় করার ঝুঁকিপূর্ণ এবং অতএব অনেক ব্র্যান্ড তাকে অনুপযুক্ত এবং অকেজো হিসাবে বিবেচনা করে। প্রাপ্তবয়স্ক এবং জুয়া শিল্পের ব্র্যান্ডগুলি প্রায়শই এই ঝুঁকিগুলি নিতে বেশি আগ্রহী। এই ফলে
এই শিল্পগুলির সাথে সংযুক্তি, পপ-আপগুলি এখন ভাইরাস এবং সুরক্ষা ঝুঁকির সাথেও জড়িত, যা আরও শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলি তাদের ব্যবহার থেকে নিরুৎসাহিত করে।
প্রথম বিজ্ঞাপনগুলি ছাড়িয়ে
প্রদর্শন শিল্পটি গতিতে বিকাশ লাভ করেছে এবং এটি কেবল দ্রুততর হচ্ছে তবে আজ পর্যন্ত তিনটি স্বতন্ত্র পর্যায় রয়েছে যা প্রদর্শন কীভাবে পরিকল্পনা করা ও বিতরণ করা হয়েছিল তা উল্লেখ করে:
1. সাইট থেকে সরাসরি
পরিকল্পনা এবং ক্রয় একটি বেদনাবিহীন এবং খুব সোজা ব্যাপার ছিল। ইন্টারনেটের প্রথম দিকের বাণিজ্যিক দিনগুলিতে, ১৯৯৫ সালে, প্রায়শো শত শত ওয়েবসাইট ছিল যা বেশিরভাগ নীল-চিপ এবং বড় বড় সংস্থাগুলির বিজ্ঞাপন প্রচারের জন্য শক্তিশালী বিজ্ঞাপনের বাজেট সহ বাণিজ্যিক ধারণা তৈরি করেছিল। এটি পরিকল্পনা এবং বাস্তবায়নকে তুলনামূলকভাবে সহজ ও পরিচালনাযোগ্য কাজ করে তোলে। বিজ্ঞাপনগুলি সাধারণত ওয়েবসাইট পৃষ্ঠাতে কোড বা কোড এবং সৃজনশীল সম্পদগুলি সরাসরি প্রকাশকের কাছে দাম এবং সময়কাল নিয়ে আলোচনার পরে ডিল করার জন্য কোড করা হত। নেতৃস্থানীয় সংবাদ এবং ম্যাগাজিনের শিরোনামগুলিতে প্রায়শই ইন্টারনেট বিজ্ঞাপনের জায়গাগুলি প্রিন্ট মিডিয়া বুকিংয়ের সাথে বিনামূল্যে প্রদান করা হত।
2. প্রক্রিয়াগুলিকে প্রবাহিত করার প্রযুক্তি
একবিংশ শতাব্দীর গোড়ার দিকে অনলাইন ব্যয় এবং ট্র্যাফিকের উল্লেখযোগ্য বৃদ্ধি অনুসন্ধান ইঞ্জিনগুলির কার্যকারিতা দ্বারা আরও উত্সাহিত ওয়েবসাইটগুলির বিস্ফোরণের সাথে মিলিত হয়েছিল। এটি কাটিয়ে উঠতে বেশ কয়েকটি সমস্যা সহ প্রদর্শন শিল্পকে উপস্থাপন করেছে। প্রথমত প্রচারণা চালানোর জন্য সাইটগুলির বৃহত্তর, আরও খণ্ডিত নির্বাচন করার পরিকল্পনার বিষয়টি ছিল। অডিট ব্যুরো অফ সার্কুলেশনের মতো প্রতিষ্ঠিত সংস্থা সাইটগুলি এবং নতুন পরিমাপ সংস্থাগুলিতে যেমন হিটওয়াইস, যা এখন বিশেষজ্ঞের মালিকানাধীন ট্র্যাফিক ভলিউম পরিমাণ নির্ধারণ করতে সহায়তা করেছিল,
ওয়েবসাইটগুলি যে দর্শকদের স্বাধীন পরিমাপ এবং পরিমাপের অভাবকে মোকাবেলা করেছিল। পূর্ববর্তী বছরগুলিতে, মিডিয়া পরিকল্পনাকারী এবং ক্রেতাদের অ্যাডভার্টগুলি কোথায় রাখবেন এবং সম্ভাব্যভাবে কতগুলি ছাপ পাওয়া যায় সে সম্পর্কে ধারণা ছিল তবে পরবর্তী তাত্ক্ষণিক সমস্যাটি নিশ্চিত হওয়া যাচ্ছিল যে তারা যা কিনেছিল তারা আসলে তা পাচ্ছিল, কারণ পরিমাপের কোনও প্রথম দৃশ্যমানতা নেই জায়গা ছিল। এটি, প্রতিটি অতিরিক্ত ওয়েবসাইটের মাধ্যমে বুকিংয়ের জন্য বর্ধিত কাজের পরিমাণের সাথে এক সমাধানের প্রয়োজন। এই দুটি সমস্যা প্রদর্শন বিজ্ঞাপনের একক অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ উপাদানগুলির একটি দ্বারা সমাধান করা হয়েছিল - বিজ্ঞাপন সার্ভার। বিজ্ঞাপন সার্ভারটি নিম্নলিখিত বিভাগে বিশদযুক্ত তবে মূলত এটি এই দুটি সমস্যার সমাধান সরবরাহ করেছে: কর্মপ্রবাহকে সরলকরণ। সৃজনশীলতার বিভিন্ন আকার এবং / অথবা সংস্করণগুলির একটি লাইব্রেরি ধরে এবং যখন প্রয়োজন হয় তখন তাদের প্রকাশকের ওয়েবসাইটে সরবরাহ করে প্রকাশকদের সাইটগুলিতে সৃজনশীল হওয়া। এটি বিজ্ঞাপনদাতাদের একাধিক প্রকাশক এবং বিপরীতে আরও সহজে কাজ করতে দেয়। নিরীক্ষণ এবং বিতর্ক পুনর্মিলনের জন্য প্রকাশকদের দ্বারা কতটি বিজ্ঞাপনের ছাপ বিতরণ করা হয়েছিল তার একটি স্বাধীন গণনা সরবরাহ করা
এটি আধুনিক প্রদর্শন বিজ্ঞাপনের জন্য দৃশ্যটি সেট করে।
৩. বিজ্ঞাপন নেটওয়ার্কের উত্থান এবং খারাপ পরিকল্পনা এবং খারাপ মানের সমস্যাগুলি
এখন যেহেতু একাধিক প্রকাশক জুড়ে ব্যয় পরিমাপ ও ট্র্যাক করার জন্য পর্যাপ্ত প্রযুক্তি রয়েছে, বুকিংয়ের সাথে জড়িত কাজের পরিমাণের সমস্যা মোকাবেলায় বিজ্ঞাপন সংস্থাগুলির একটি নতুন জাত উদ্ভূত হয়েছে। এই নতুন এবং কখনও কখনও কুলুঙ্গি সাইটগুলিতে প্রায়শই খুব কম ট্র্যাফিক থাকে, তবে তারা প্রায়শই তাদের বিষয়বস্তুতে আরও বিশেষীভূত হওয়ার কারণে তারা আরও বেশি ট্র্যাফিক সহ সাইটের মতোই মূল্যবান। যদি আমরা ইন্টারনেটে সমস্ত ওয়েবসাইটকে স্কেল হিসাবে চিত্রিত করি, আমরা স্কেলটির এক প্রান্তে বছরে বিলিয়ন উপলভ্য বিজ্ঞাপনের ছাপ সহ কয়েকটি বড় ওয়েবসাইট এবং অন্যদিকে কেবলমাত্র কয়েক হাজার উপলভ্য ছাপ সহ কয়েক মিলিয়ন ওয়েবসাইট পাব শেষ. বিজ্ঞাপন নেটওয়ার্কগুলি মিডিয়া ক্রেতাদের জন্য এই সমস্যাটি সমাধান করেছে। তারা সর্বোত্তম ফলাফল পাওয়ার জন্য এই সাইটগুলিকে বিভাগগুলিতে বিভক্ত করে এবং তাদের ক্লায়েন্টদের বিজ্ঞাপনগুলি সেই অনুযায়ী সরবরাহ করে বৃহত পরিমাণে ছোট ছোট সাইটগুলিকে অ্যাক্সেসযোগ্য করে তুলেছে। প্রথমদিকে তারা প্রাসঙ্গিকভাবে প্রাসঙ্গিক যে বিজ্ঞাপনগুলির সাথে উপলব্ধ ছাপগুলির সাথে মেলে প্রযুক্তি ব্যবহার শুরু করে। অগ্রণী ছিলেন বিজ্ঞাপন ডটকম, এখনও চলছে এবং ইন্টারনেট জায়ান্ট এওএল এর মালিকানাধীন.
No comments